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智綱時空
新聞傳播與戰略策劃
王志綱工作室 2015/3/16

《新聞傳播與戰略策劃》


一九九三年十二月


我們處在一個風云變幻、躁動不安的時代。在這個時代,不管你身處什么崗位,對信息的處理和整合能力決定了一個人的生存能力——每人每天都面對著大量爆炸的信息。


非傳統記者的角色


這樣的時代,對每一個有志于新聞工作或者是在商戰運籌方面想有所作為的人提供了廣闊的天地。現在的時代有些類似于春秋戰國時期,諸侯爭雄、百家爭鳴,是英雄輩出的時代,也是縱橫家大展拳腳的時代。約一百年前,康有為曾說了一句話:封建王朝延續了兩三千年,到了清末,已經面臨數千年未遇之變局。說實話,我看我們今天才是數千年未遇之變局:中國從一個傳統的社會走向一個現代的社會,從一個封閉的社會走向開放的社會,從一個產品經濟、當官為民做主的社會走向市場經濟、民主法制的社會。社會的急劇轉型所造成的混亂和機會都同時反映在我們每個人面前。我們每個人都面臨著怎樣把握自我,怎樣把握機會,怎樣運用機會的問題。下面我將具體談三個案例,這三個案例是我作為一個新華社記者,在變革的時代里,所扮演的非傳統記者的角色,但卻有可能是未來社會記者應該體現的角色。


我是1986年到廣東的,到了廣東以后,明顯地感覺到這個中國改革開放的前沿之地,信息爆炸、新潮頻仍,對記者這一職業既提供了不少機會,也提出了不少挑戰。經過了幾年艱苦的探索,我認識到面對復雜紛呈的生活,記者不應該僅僅滿足于當一個信息的傳遞者,還應該成為生活的創造者。于是,不管是有意或無意,我自己開始介入到時代潮流里面去。


把斷了的線接起來


講到新聞傳播和戰略策劃,就要講講現實社會的策劃,我們把它概括為三種。


第一種叫做企業營銷計劃的傳播。狹義來說就是公關,廣義來說就是把自己企業完美的形象昭示于眾。1991年我受新華社的委托,參加了企業營銷計劃的傳播工作,這是我在記者生涯里面直接參與商戰的一次實踐。事情是這樣的。1991年,國內還在治理、整頓,很多企業已開始走出低谷,但消費低潮期并未結束,一些敏銳的企業想出了一個招式,就是產品促銷活動。其中,“健力寶”搞了一個“百萬大酬賓”促銷活動。“健力寶”是中國“飲料王國”,在國內、國外的名聲很大。1991年,它的老板到國外轉一圈以后,發現國外經常盛行一種讓利大酬賓的做法,于是他也想在國內模仿一下,就給公關部下了一個任務,給500萬元配套經費,在國內搞一次首家的“百萬元讓利大酬賓”。爭取1年內,“健力寶”能從4個億的銷售值翻一番到8個億。可以說這個老板的直覺是相當不錯的,他對整個社會和市場狀態把握得相當好。但是,要將這個思路轉化成現實,變成白花花的銀錢回來,這可不是件簡單的事情。這里面涉及到公關部對整個社會的把握,對中國國情的了解。公關部門用了三個月的時間,花了一二百萬元下去,有趣的是,整個社會根本沒有反應。8月份銷售高潮期仍不見這個“百萬大酬賓”達到預期的效果。


為什么呢?原因是沒有利用好新聞傳播媒體,在媒體的選擇上出現了失誤。因為盡管現在我們搞的是市場經濟,但畢竟還處于過渡期,許多商業行為都是同政治導向夾雜在一起的。


包括“百萬大酬賓”這種做法,也是處于一種灰色的狀態。你說它違例,也算違例,要說它不違例,也不算違例。各個省市的傳媒,都想增加廣告費,但由于國家工商總局有個不太嚴密的規定,酬賓性廣告要慎重,因此他們不敢動。但如果你在《瞭望》、《半月談》這種有權威的雜志做了廣告,它其實就給人一種無形的感覺,就是帶有中央文件性的雜志都做了廣告,我們怎么會不能做呢?只要《瞭望》、《半月談》一做,一下子你就會由賣方市場變為買方市場,保證各個省的電視臺、雜志、報紙都倒過來求你。


于是由我牽線,“健力寶”追加了20萬元分別在《瞭望》、《半月談》做了1年的廣告。當時《瞭望》的廣告費是8000元一個彩頁,只是《羊城晚報》一版廣告費的零頭。廣告才做了1個月,形勢大變,各省市的電視臺、報紙全倒過來要求幫“健力寶”做廣告。到1991年11月份石家莊交易會時,整個銷售值由7億元變成15億元,翻了一番。


后來我對“健力寶”的老板說,這次成功其實是很簡單的一次成功。之所以開始時你們沒有成功,是因為你們的公關部沒有宏觀意識、沒有動態意識、沒有系統意識,整天只滿足于公關開路,迎來送往,所以當一遇到大點的問題,你們就面臨很大的困難。我幫你們搞成功只是把中間斷了的線接了起來。這個例子說明,在中國的轉折時期,作為企業的營銷推廣,通過傳媒來自我推薦的潛力是非常大的。


一個躁動嬰兒的分娩


第二種是區域戰略定位與形象推介。


作為一個從事宣傳工作的人,不僅可以通過戰略策劃與新聞傳播的有效利用,對其本身所在的企業有推介的作用,同時也可以對經濟區域的戰略發揮作用。


1993年6月,我應山東省邀請去膠東待了四個月,拍一個七集的大型電視片——《北方的躁動》,也叫《膠東紀事》。拍這個片子是為了對照南方,南方市場經濟現在已經是非常興旺了,但北方的市場經濟還猶如一個在母親肚子里躁動的嬰兒,還未分娩出來。自鄧小平同志南方講話之后,整個中國掀起了一股南下學習廣東的熱潮。中國改革開放以后,全國960萬平方公里,12億人口,搞市場經濟成功的模式,大多在南方沿海。比如說,講到經濟搞活就離不開溫州模式,講到改革開放就離不開珠江三角洲模式,講到鄉鎮企業異軍突起,以工補農就離不開蘇南模式。但為什么都在南方一帶,北方有沒有可以讓全中國人民學習且走得通的模式呢?這是目前擺在全國人民面前的一個問題。我曾接待了幾個來廣東學習的代表團,學習完了以后,他們都說:“廣東好是好,但沒法學。”


在這種情況下,伴隨山東在渤海灣的崛起,自1992年以來就出現了一種新的動向,很多代表團跑到山東學習,看完以后都認為山東非常具有普遍意義。第一,山東是黃河文明孕育出來的;第二,山東的經濟結構、政治結構和北方的廣大地區有很多相似的地方。于是山東省決定拍個電視片,目的是把山東推出來,讓海內外的人都能接受。由此達到推薦膠東模式,即山東模式、北方模式的根本目的。


為什么要選擇膠東呢?第一,膠東是革命根據地,本身就具有傳統的優勢;第二這里是孔、孟之鄉,不可避免地對膠東產生很大影響;第三,作為環渤海經濟圈中的膠東半島,現在面臨全方位開放以后,我國臺灣地區以及韓國對這里很感興趣。膠東從一個傳統的區域,現在要邁向現代化,既有沉重的歷史包袱,也有光輝的傳統文明,怎么轉換,的確是一個有趣的話題,所以當時定點在膠東。這就是定位。假如你在單位里做公關,你首先要對這個地方有明確的定位,即這個單位在本地的優勢是什么,一定要做到人無我有、人有我先、人先我變,跟別人完全不一樣,突出自己的優勢,才能以最少的投入達到最大的收獲。


當時定位的時候,山東方面曾提出定位在一個大煙臺構想、城鄉一體化的問題上。我說,這里的城鄉一體化和廣東比差得遠,只相當于8年前的廣東。于是又有人提出定位在搞個體經濟上,但我說這里的個體經濟也比溫州差得遠。那么膠東的優勢特點在哪里呢?我認為是三個農:農業、農民、農村。如果膠東能把這個問題搞透了,對中國將是一個重大的貢獻。現在中國市場經濟能不能搞下去,下一步形勢能不能發展,關鍵在于8億農民能不能順利走上市場。如果8億農民不能走上市場,農村的問題不解決,中國是不可能實現現代化的,中國下一步的前景是堪憂的。小平同志說過一句話:“20世紀90年代問題在農村。”這可不是杞人憂天。如果膠東半島在這個問題上能夠做出一個非常響亮的回答,能夠昭告天下,中國8億農民奔向市場經濟不僅走得通,而且前途光明,那么膠東模式就能在市場經濟中順利地豎起來。這是區域戰略定位。


剛才提到的電視片《北方的躁動》,里面涉及很多問題,最尖銳的問題是農民走市場經濟道路,除了大力發展鄉鎮工業、以工補農外,農村還有沒有第二條富路,即非工業外的道路?如果沒有第二條路,那么中國農民走向現代化是遙遙無期的。因為960萬平方公里的地方,8億農民,哪可能每個地方都搞工業。我們在膠東跑了一個月后,就找到了一條路,就是高效農業、規模農業、市場農業。山東人在煙臺地區搞了個“山上山東”和“海上山東”,目前它的收益已大大超過了陸地收益。養鮑魚、養扇貝、養海參,運用現代科技和市場經濟,開發海洋。在這方面,廣東是遠遠不能相比的。


如果膠東模式通過大型電視片《膠東紀事》能順利推出來,它所涉及的問題能讓人們接受、重視,從商業的價值來說,它就為膠東呈現在整個中國、整個世界面前創造了非常好的條件,那么下一步可能膠東在招商、投資方面就會獲利無窮。而這一切的獲得歸功于山東人意識到了區域戰略定位與形象推薦的重要性。


“四兩撥千斤”的策劃


第三個案例談的是政治策劃,也就是宏觀策劃、“四兩撥千斤”的策劃。我們生活在一個信息時代,下面我想披露一些新聞內幕,大家結合自己的經歷,可能會悟出一些東西。


1990~1991年,鄧小平同志南方講話前,中國的改革基本上處于停滯之態。而逆水行舟,不進則退。看出了這個趨勢,作為一個記者,應該怎樣發揮自己的積極作用呢?在1991年以前我從來沒有對整個廣東、對整個珠江三角洲進行過系統的報告,原因是珠江三角洲在改革開放中已裸現在世人面前,無論是朝拜她的、稱贊她的,還是罵她的都很多。但到了1991年我認為報道廣東的時候到了。當時北方有一種“否定廣東”的傾向,認為中國改革開放,經濟是上去了,但精神文明也完蛋了。我認為應該讓廣東堂堂正正地走出來,讓廣東告訴全中國人民:只有改革開放才是中華民族的唯一出路,才是振興中國的出路。所以,我定位在廣東珠江三角洲,決定好好打一仗。當時很多人都不理解,說廣東正處于很窩囊的地步,連省委書記、省長都夾著尾巴做人,你們怎么逆潮流而動呢?我說,潮流是可以引導的,引導得好,好的形勢會提前來到;引導不好,好的形勢會推后降臨。作為一個記者,在這個歷史轉折時期,實在是一個千載難逢的機會。記者并不僅是哪里發生了事情,你比別人腿長,先把它披露出來,而在于別人還沒看到問題的時候,你把它發掘出來,由此引起全社會的認同,這才是一個真正的好記者。


于是,花了三個月的時間,我們對珠江三角洲進行了系統的調查研究,給中央寫了一組內參調查——關于“廣東四小虎”的調查。發出以后,出乎意料,上頭毫無反應。其實這個毫無反應就是真正的反應,說明上面正處于一種非常微妙的狀態。后來《羊城晚報》的老總找到我,建議合作搞一個珠江三角洲的公開報道,我答應了。于是和別人一起搞了一個《珠江三角洲大趨勢》,在《羊城晚報》連載了8篇。這8篇報道直接的效果就是給珠江三角洲整理出一份證明,它長遠的效果是:確實引起了整個廣東和中國新聞界對珠江三角洲這塊土地的高度重視,由此掀起了一個全國性的珠江三角洲報道熱。


這以后,《粵港信息報》的一個主編也找到我,讓我就珠江三角洲搞一個對話。于是我找到我們分社的一位同志,他剛隨廣州黎子流市長到珠江三角洲去了一趟,而且他剛從北方調來,新鮮感很強,后來就搞了一個《珠江三角洲啟示錄》對話。這個對話發表后引起了強烈反響,是完全出乎我們意料的。《粵港信息報》用頭版一個整版把它發出來以后,當天的報紙被一搶而空,加印幾萬張還是不夠。據黎子流同志說,當天夜里葉選平同志打了個電話給他,說那個對話很精彩,并推薦他看。后來,《粵港信息報》打破了中國報刊的先例、把這篇對話重新“發表”了一次,而且加印了幾十萬份,還是被一搶而空。據我們了解,全國各個省市駐廣東的辦事處都把這個對話當成一個重要的政治、經濟新聞,開足馬力把這個信息傳到自己的省委書記手里,而各個省都用省委文件或內參方式全文發表了這個對話。為什么他們對這個對話高度重視呢?因為這個對話實實在在地把珠江三角洲人民走市場經濟、搞改革開放的全貌基本展現出來,給人民一個強烈的信息:中國只有堅持改革開放、堅持市場經濟才有出路。這正好為那些被三角債拖得國有大中型企業搞不活、市場經濟前景不明搞得垂頭喪氣的人們提供了一線希望的霞光。

 

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